Those who do not speak Estonian might find interesting stuff from this and this link.
****
Kas sina tunned end ka ostukeskustes erilisena? Jääd ka tihti kauemaks kui kavatsesid? Ostad ka asju, mille ostust ei saa koju jõudes eriti aru? Minuga juhtub seda igatahes pidevalt. Ja tuleb välja, et sellel on põhjus olemas. Lähme sisse, ma näitan.Ja sees me olemegi. Üsna tüüpilises supermarketis, aga eks nad ole kõik omavahel üsna sarnased. Sellel on ka põhjus olemas. Nagu näha, on ostukeskused suur äri, ja poekettide
juhid ja omanikud on muidugi huvitatud sellest, et neist saaks veel suurem äri. Seetõttu kulutavad nad iga aasta miljoneid kroone, et uurida välja, kuidas veenda kliente võimalikult palju raha kulutama. Sellest on isegi kasvanud välja omaette teadusharu, mille eesmärk on rehkendada, mis võtted müügitulemusi kõige efektiivsemalt suurendavad. Meie oleme siin selleks, et need võtted ära õppida.
Alustame siitsamast. Seda ala kutsutakse „lahtilaskmise tsooniks“. Majanduslikult see just kuigi kasumlik pole, aga on selgunud, et külastajad vajavad välisustest sisenemise järel mõnda hetke, et maha rahuneda ja ümber häälestuda. Lahtilaskmise tsooni paigutatakse reeglina ka lillepood – sissepääsust paremal pool – ja filmilaenutus – kassade vastas – ning
tavaliselt ka apteek. Mitte et sa neid kohe külastaksid, praegu on sul teised sihid, aga et sa neid märkaksid, meelde jätaksid ja võib-olla väljudes läbi astuksid. Tervis on ju tähtis ja lilled on ju ilusad ja õhtul võiks midagi vaadata küll. Aga seda hiljem. Praegu võtame korvi ja liigume edasi.
Kohe vasakule käele paigutatakse tavaliselt ajakirjad, muusika, filmid ja mängud. Esiteks, et kliendi tempot aeglustada, teiseks, et teda ilma pikemata impulsiivsete ostudega ahvatleda. Kosmeetika, lõhnaõlid ja kehatarbed asuvad üldiselt ka poe algusosas, pakkudes järgmisi väikseid kiusatusi ja sisendades klientidesse meeldiva, puhta, täisväärtusliku tunde.
Varsti pärast neid osakondi jõuame puu- ja juurviljade sektsiooni, mis on enamasti poe esimene toiduala. Miks just esimene? Eks see võib natuke imelik tunduda, arvestades kui pehmed ja õrnad nad esemetena on. Aga see ei olegi tähtis. Tähtis on, et nad annavad ostlemisretkele tervisliku ja kõlbelise stardi ja lubavad hiljem sooritada kahtlasemaid oste, ilma et tekiksid kõhklused või süümekad. Võtamegi siit paar banaani.
Aina sagedamini kohtab poe esimeses pooles ka pagarilette, kus küll pigem soojendatakse eelkülmutatud aineid, kui küpsetatakse värskeid saiakesi. Kuid see näeb ehtne välja, ja mis peamine – lõhnab ehtsalt. Saialõhn ei tekita mitte ainult soovi pagaritoodete järele, vaid suurendab ka üldist näljatunnet, mis muudab teiste toiduainete müügi samuti märksa hõlpsamaks.
Muide, räägitakse, et lõhnad olevat üldse müügiteaduse tulevik. Hiljuti pakuti näiteks inimestele katsena kahte identset jalanõud: ühte harilikku, ühte lõhnastatut. Ja 84% inimestest eelistas lõhnastatud varianti ja oli ka nõus selle eest rohkem maksma. Kuigi nad ei osanud seletada, miks. Lõhnu kasutatakse ostukeskustes aina rohkem, ja kui te pole seda veel märganud, siis seda parem ostukeskustele.
Nüüd oleme jõudnud vahekäikudeni. Kas te olete mõelnud, kui laiaks vahekäigud on läinud? See on ka täpselt kalkuleeritud. Laiemad käigud tekitavad suurema vabaduse ja isiklikkusetunde, ja pealekauba – mida ostlejad kõige enam vihkavad, on trügimine ja ootamine. Pole äkilisemat šoppamistuju tapjat kui keegi, kes ootamatult kliendi selja või tagumiku vastu läheb. Eriti kui tegemist on naiskliendiga. Jah, seda on ka uuritud. Selle jaoks on isegi oma mõiste leiutatud – „pepupuuteefekt“. Siin tundub õnneks üsna rahulik olevat.
Vahekäigus olles peame muidugi ka rääkima poe luustikust – riiulitest. Inimeste käitumist riiulite ees on väga põhjalikult vaadeldud. On tehtud kindlaks, et kõige väärtuslikum riiulipind asetseb veidi inimeste silmade tasemest ülal, ja pigem paremal kui vasakul pool. Siia paigutatakse tavaliselt kõige tuntumad ja kallimad kaubamärgid – ja muidugi nende firmade tooted, kes on nõus selle eelisõiguse eest väikest lisatasu maksma. Laste seas kõige populaarsemad artiklid, mis nende vanemate jaoks tihti liiga kulukad või kommertslikud on, seatakse madalamatele tasandile. Lapsele, kes on oma lemmikkarbi juba kätte haaranud, on palju, palju raskem „ei“ öelda. Eriti isadel, tuleb välja.
Arvukad katsed on ka teinud selgeks, et mida iganes nad ise väidavad, ei reageeri inimesed hindadele niivõrd oma vajadustele või analüüsile tuginedes, vaid lähtuvad pigem inertsist, hetkeemotsioonist ja eriti võrdlustest teiste sama tüüpi toodetega. Mis toode paigutatakse mille kõrvale ja mis variandid üldse võrdluseks ette antakse, muutub siinjuures ülitähtsaks. Mis muudetakse seeläbi näiliselt soodsaks, mis näiliselt kvaliteetseks, mis näiliselt mõistlikuks.
Muide, kas olete tähele pannud, et kõige menukamad tooted pannakse tihti vahekäigu keskosasse, et kliendid peaksid nendeni jõudmiseks võimalikult paljudest teistest asjadest mööduma? Samal põhimõttel – ja selle peale olete kindlasti ka ise tulnud – asuvad piimatooted alati poe kõige kaugemas nurgas. Piima või koort või jogurtit on ju peaaegu kõigil vaja. Ja mida rohkem aega te ostukeskuses veedate, seda rohkem te ostate. 1% pikem visiit kasvatab müügitulusid 1,3% võrra, on välja arvutatud.
See kehtib muidugi ka muusika kohta, mida taustaks mängitakse, siltide kohta, mis teid igal pool ümbritsevad, ja lausete kohta, millega töötajad teile vastavad. Kuigi selle puhul sõltub rohkem poe ketist ja asupaigast. Juhuse hooleks ei ole aga midagi jäetud. Kõike, mida on võimalik jälgida, proovida ja optimeerida, on jälgitud, proovitud ja optimeeritud. Ja mul on praegu küll optimaalne olla, teil ka, eks? Võtaks selle peale ühe jäätise.
Ja nüüd olemegi kassani jõudnud, või õigemini kassajärjekorda. Mis meile tähendab ootamist, kaupmehele aga ideaalset võimalust panna meid silmitsi meie kõige suuremate nõrkuste ja sõltuvustega. Mistõttu leiame sellel alalt surmkindlalt hulga tabloide, maiustusi, karastusjooke ja suitsupakke. Aga ei tohi, ei tohi.
Huhh, pidasime vastu. Nüüd vaatame, mida kõike me kokku ostsime. Statistika on tõestanud, et enamikku asjadest, mida inimene poeskäigul ostab, ei plaaninud ta poodi sisenedes osta. Näiteks, kust see tuli? Aga ma alguses ju hoiatasin: see on teadus, ja nemad tunnevad seda paremini kui meie. Tere, 455 krooni, jah, peaks olema küll, nii, aitäh, head päeva. Kviitung ka, aga kes seda vaatab.
(Siim Nurklik „Kas ma olen nüüd elus“, 2009)
Kes soovib lugeda raamatu arvustust, siis SIIN on üks.
No comments:
Post a Comment